Uno de los más grandes desafíos para una artista que quiere ser popular es posicionar su propuesta con identidad y evitar lo más posible las comparaciones, pero a veces ni el talento o un buen manejo son suficientes sino se tiene concepto. ¿Y qué sería tener concepto? Es lo que hizo Bowie o viene haciendo Madonna (nos guste o no) que han reinventado discos y su imagen por décadas sin dejar de ser ellos mismos. Concepto, esa característica, elemento y figura que se distingue entre los otros.
Cuando se tiene concepto el 50% de la carrera está hecha, lo que viene es el marketing, producción y promoción que ampare el desarrollo de una carrera. Pero la construcción de una marca y de un repertorio puede tardar años antes de cubrir expectativas y muchos decaen antes de alcanzar el 51 por ciento de su carrera. Tantos baladistas que no conocemos y muchas bandas de rock que surgen, pero solo vamos a conocer un porcentaje mínimo y prevalecerán aquellas que posean alguna particularidad.
La industria del disco en crisis ha recurrido a los discos "concepto" como tributos o duetos de figuras de la primera plana de la música latina como Marc Anthony (cover´s), Juanes (unplugged), Cristian Castro (tributo) y Juan Gabriel (duetos). Formúlas probadas que no son garantía pero si disminuyen el factor de riesgo a lo que enfrenta un álbum de canciones inéditas para posicionarse. Así como sucede con la gira juntos de Marc Anthony, Chayanne y Marco Antonio Solís o Enrique Iglesias, JLo y Wisin & Yandel por Estados Unidos porque shows por si solos ya no se justifican.
Aunque ya sabemos que en Chile Arjona, Luis Miguel, Chayanne y Iron Maiden pueden venir las veces que quieran, al precio que pidan y van a vender todo igual, pero son excepciones; Madonna ni con la mayor publicidad posible ha vendido con la velocidad de su primera visita donde hasta el último día quedaron tickets sin cortar. Y lo mismo pasó con U2.
La teoría de que los artistas (y la industria) se salvaría con los shows en vivo tras la caída de las discográficas está en pleno cuestionamiento. No es posible hacer giras cada dos años y repetirse localidades, no hay mercado que aguante (¿cuántas veces puedes tocar en Chile con un mismo álbum exitoso?). Y por eso los festivales se han convertido en la gran salvación para grandes bandas y emergentes, garantizan concepto, más difusión y convocatoria (ya sea el Festival de Viña o Lollapalooza para el contexto que mejor te acomoda).
Y pasando esos datos a terreno local, Chancho en Piedra es una banda que se las ha ingeniado reiteradamente con discos y shows conceptuales (el álbum de canciones populares chilenas del 2011 o su show de Huevo´s en sala SCD este fin de semana) sin perder una cuota de identidad. A Los Bunkers su álbum tributo a Silvio Rodriguez les valió recuperar el trono de la banda más consolidada del rock chileno actual, y Javiera & Los Imposibles lanza su postergado homenaje a Violeta Parra en una temporada donde sus letras han cobrado más sentido que nunca. Lucybell celebrando 21 años, Los Tres rememorando su álbum unplugged y hasta Alberto Plaza ahora inventó un propio musical con sus canciones.
En tiempos donde poco sorprende es mejor apostar a la creatividad, el reciclaje y vender algo más que una marca, cuando ya se tiene el concepto el desafío ahora es ir más allá. La industria de la música está cambiando y hay que asegurarse aliados comerciales y socios artísticos para solventarse un mercado que está más competitivo, exigente e indeciso que antes. Pero va a ganar el concepto y la creatividad, la estrategia debe ser más importante que el ego y la proyección a largo plazo será tan decisiva como lo que ocurre ahora. Lo único claro es que nadie se puede acomodar en lo que ha hecho, sino pregunten a Madonna que de algo eso ella sabe.