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MÚSICA EN LA PUBLICIDAD, EFECTO RETROACTIVO.

Si en la televisión hay espacio para la publicidad ¿por qué no para la música?
Uno de los grandes vacíos en los medios de entretención en Chile, actualmente, es la ausencia de espacios orientados del lenguaje y reconocimiento musical. Muy pocas vitrinas para hablar o comentar un nuevo disco, para mostrar canciones y difundir una de las ventanas más populares del mundo de las artes, como es la música.
Hay millones en publicidad y cientos de criterios editoriales que definen lo que es "educar y entretener" en la televisión abierta, sin embargo y curiosamente, ninguno de esos criterios considera la música como un elemento importante. Curioso, si todo lo que se muestra en pantalla esta musicalizado, y más aún, todo lo que venden tiene música, entonces, ¿por qué no se considera a los músicos? Es decir, por qué para hablar de música en un panel no se invita a un artista o ¿necesariamente debe ser un periodista "informado" el que deba repetir lo que dice originalmente el comunicado de prensa que escribió el agente del artista? (eso lo puede hacer hasta mi sobrina de cinco años que ya sabe leer). Es vergonzoso como se cometen errores en la TV abierta cuando se habla de un artista, y ni siquiera me refiero a algo muy especializado, sino que a figuras como Madonna o Michael Jackson, donde la ausencia de información en los libretos es penoso. Lo cierto es que la música no tiene espacio en TV, algunos justifican que es porque "no vende" o "no marca", pero se contradicen plenamente cuando escucho 40 veces al día "Me Enamoras" de Juanes promocionando la nueva teleserie.
¿Qué sería de la publicidad sin la música?, probablemente una fotografía con movimiento, pero que ante tanto estímulo la sutileza sufra de indiferencia por lo que representaría un riesgo para la campaña. Lo mismo que para una mención en TV, ¿alguien se puede imaginar a una animadora de matinal hablando sin música de fondo? Evidentemente no. De hecho tampoco sé de un locutor radial que sea capaz de hablar una hora sin "interrumpir" su diálogo con canciones. Entonces, si la música es tan necesaria ¿por qué no pagar por ella?
Alguien, que trabaja en televisión, me preguntó. ¿Por qué, si le estoy haciendo promoción a un artista al pasar su video, además debo pagarles un derecho autoral? Porque si no pasas esos videos tendrás que poner a alguien que hable y rellene ese espacio que el canal necesita mantener al aire. Aunque que quizás no gane dinero, es mucho menor lo que pierde pagando la factura de la SCD (Sociedad del Derecho de Autor) en relación a lo que pierde si corta señal "porque no tiene que poner en pantalla" o peor, gastará en una animadora de esas que no pueden hilar una frase y le paguen por hacer un monólogo (es decir, una misión imposible). Aunque existe la opción que le deje música de fondo y la chica baile las canciones, por lo que de todas maneras pagaras ese derecho de autor por la difusión de la obra. Y no sólo hablamos de artistas locales sino que además el repertorio de Micheal Jackson, The Beatles y ese hit de la mujer "liberada" de Shania Twain "Man I Feel i like a Woman".
En el mundo de la publicidad el sonido es fundamental, además de que el contenido hablado es importante, esencial, todo lo que estéticamente está alrededor, va a aportar muchas claves a esa comunicación”, dice Antonio Guijarro, productor musical, en su libro “La música, la voz, los efectos y el silencio en publicidad”. Por eso la publicidad necesita contar con músicos profesionales que aporten el toque final a lo desarrollado por las agencias. "Melodías a pedido" a cargo de ingenieros, productores, instrumentistas y compositores. En Chile, músicos como Luciano Rojas (ex La Ley, actual Saiko), Sol Aravena (Muza), Carlos Cabezas, Anita Tijoux (melodía en francés de Livean), Javiera Parra, Gabriel Vigliensoni (ex Lucybell), Michu, Francesca Ancarola graban jingles en paralelo a sus carreras. O en el caso de que se usen canciones de un artista, se deben pagar derechos autorales y fonográficos (un reciente ejemplo local fue el de la canción "Esquemas Juveniles" de Javiera Mena para Falabella y "La Enfermedad de los Ojos" de Gepe para El Mercurio). "La música es uno de los recursos más eficaces para vender" dice el publicista español Fernando Montañes.
Un ejercicio interesante fue el que realizó Pisco Capel con algunas bandas chilenas, hace algunos años, para grabar versiones de clásicos de la música popular. Entre otros, Javiera & Los Imposibles con "Lindo como un Sol" y Canal Magdalena con "Mi banderita chilena". O la más reciente campaña de Pepe Jeans en Youtube con el corto "Dicha Feliz", original de Virus, por Javiera Mena.
También podemos recordar la polémica de Nicole en los noventa, con la versión de "Dame Luz" que produjo el mismo Claudio Quiñonez (autor del tema) con una voz muy similar a la de la interprete cantando "ven dame una bilz, dame pap", curiosamente fue Sol Aravena (Muza) quien grabó la versión publicitaria de uno de los mayores éxitos de Nicole.
No es menor la importancia que tienen las canciones durante el periodo de campaña de una telenovela. Se relacionara el tema y la marca cada vez que se escuche en radios, en la pista de baile o avisos publicitarios. Por lo que la unión de ambos elementos es clave para el resultado de lo que se "vende". No así, el efecto del jingle radial de una franja política, donde han ocurrido algunos hitos (como la franja, Frei Bolivar y Lavín), sin triunfos acreditados, aunque el estribillo "Chile, la alegría ya viene" se transformó en un clásico popular en el cancionero chileno.
"Las cadenas privadas dependen tantísimo de la publicidad que son los publicitarios quienes deciden la programación. Lo controlan todo, desde los programas, los informativos, los castings" dijó el escritor turco, Petros Márkaris, en entrevista con El País. Una contradicción por parte de las agencias que utilizan la música para vender sus productos pero no la consideran necesaria por lo que no invierten en proyectos orientados a la música en la pantalla abierta.
En tiempos donde las nuevas canciones necesitan de un aliado, que ya no es la radio, y la publicidad debe complementarse con otros elementos para poder competir en el inmenso mercado de las estrategias, la música puede resolver las inquietudes y a la vez convertirse en un buen negocio, que se disfrute pero que también se financie.
Este es un negocio retroactivo. Las marcas pueden definir figuras y negociar nuevas alternativas, como el uso de imagen, repertorio, distribución y producción de discos con el fín de comprometer al público o audiencia que "x" artista representa o puede llegar a identificar. Nicole con Ripley y Anita Tijoux con Adidas son algunos ejemplos de enlaces comerciales, pero que por ahora sólo contempla campaña de vestuario, pero evidentemente pueden buscar nuevas alternativas de negocios. VER
"En tiempos de tormenta conviene darse cuenta" canta Rosario Mena, no se puede seguir rellenando la pantalla con tanta tontera y faltas de respeto (Luli grabó un tema y en CHV permiten que baile su canción todos los días). Y aunque no son Soda Stereo, demás que los chicos de De Saloon son radiales, televisivos y podrían protagonizar una campaña publicitaria. Hay talentos de sobra que faltan por reconocer y mostrar. Y no digo promocionar, porque esto es para todos y por todos. Por la TV y la publicidad que paga y se vende, las canciones son la salvación para un mejor emprendimiento, la música retribuye tanto o más que los millones de una publicidad, entonces ¿por qué no pagar por ella? Si no se le da el valor social y cultural que muchas veces tienen las canciones, lo mínimo es que se pague por todo lo que se genera en torno a ellas.

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